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保健品市場閑話：廣告與公關(guān)的關(guān)系
作者：王群 時間：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
毫無疑問，作者提出了一個有價值的問題：公關(guān)的確是重要的！
我們也不必再去搞那些抽象的概念分析了，相信來這兒的兄弟們是實戰(zhàn)一派的居多。所以我們也來談實際的問題。
放眼各個行業(yè)，中國真正的公關(guān)高手只有一家。你猜是哪家？
我的答案是海爾！呵呵。從管理到產(chǎn)品，再到戰(zhàn)略，海爾是中國超一流的概念創(chuàng)新專家和輿論輸出專家。
1、請問什么叫公關(guān)?請客送禮就是公關(guān)嗎？出了危機慌忙解決那叫公關(guān)嗎？----這些固然屬于公關(guān)的基礎(chǔ)內(nèi)容。但是，公關(guān)的至高境界究竟是什么？請大家動一下腦筋，自己想一想。
你想得對，我們不要跑題，回來說保健品。
說到保健品的公關(guān)高手是誰，大約是一百個人就有一百個答案的。但我的答案只有一個：養(yǎng)生堂。至于為什么要這樣推崇他，請各位自己去想。如果你想了還是覺得不是他，那么請你重想一下。終于想明白了是他，那就說明你終于明白了如何去思考這個問題了，那么我就祝賀你。
2、不得不談一下公關(guān)與廣告的關(guān)系問題。
在各位實干家們面前，我也不打算講什么閑話。我們直接來談最核心的東西：這二者各自的作用和目的是什么？直白地說，我們?yōu)槭裁匆鰪V告，為什么要搞公關(guān)？
最基本的答案是這樣的：
廣告的作用是輸出品牌特別是產(chǎn)品的核心信息；
公關(guān)的作用是用以構(gòu)筑品牌某個側(cè)面的形象和擴張某種影響。
這樣我們就清楚了,對保健品來說，廣告的作用是：產(chǎn)品的核心價值、主要的賣點、附帶地也表明其定位方向。而公關(guān)則主要用來擴大影響，即造勢。
這樣的比較是有益的。如果我們賣家電，我們可以大搞公關(guān)，象海爾一樣。但如果我們很榮幸賣的是保健品，那么對不起，公關(guān)不一定能幫得了你的大忙。就拿我最推崇的養(yǎng)生堂來說，雖然那場名聞遐邇的公關(guān)為“朵而”的市場啟動功不可沒，但最終并沒有能夠讓這個為女人青春常駐的產(chǎn)品自己留住青春。----很顯然，對于保健品這樣一個裝在盒子里不知道干嘛的產(chǎn)品來說，一切的功能價值和產(chǎn)品特點，都離不開廣告的。這一點是無可爭議的。
至于保健品廣告怎么打，我們且作別論。只奉勸行內(nèi)人士，不要因為外行的人老是罵我們保健品廣告太多太煩，我們就不打廣告或者去人云亦云。
這點上，老史確實是一個掌握真理的少數(shù)派。這就象一個大款，有錢才能有名車廣廈的包裝。我們不能因為別人老是夸我的名車廣廈，就以為是這些東東成就了我們，于是乎一高興就只留下車子房子，而把鈔票給扔進大海��！真要是敢那樣，你就不在是個大款而只剩個大款架子罷了。
3、其實，保健品廣告的出路，先行者已給了我們不少的啟示。從三株到腦白金，他們的答案就只有一個：廣告方式的再創(chuàng)新。
每一個獲得巨大成功的保健品，幾乎無一例外地都是一個在廣告方面有著獨特創(chuàng)新的產(chǎn)品。如：
三株的小報、紅桃K的墻標、哈磁的垃圾時間電媒、腦白金的超級軟文報媒、蒙古一派的坐堂醫(yī)師、安利的口碑建設(shè)等等。
廣告的本質(zhì)是宣傳，時髦講叫信息傳播。法有定理，招無定式。
4、做市場的人真正應(yīng)該多下點兒功夫的正是這個廣告創(chuàng)新。而不是對廣告輕率的全盤否定。
至于公關(guān)，看到它的價值并不重要，重要的同樣是研究如何創(chuàng)造出真正有爆發(fā)力的公關(guān)形式。
誰還記得我在上一篇《保健品市場閑話之一：禮品市場與腦白金的關(guān)系》中說到的“眼里望梅止渴，腳下緣木求魚”？呵呵，很顯然，啟動保健品市場，廣告與公關(guān)的關(guān)系也是這樣��！